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ZARA的青年设计师看好的创意,才是快时尚应对市场的王道

2020-10-04 17:11来源:互联网编辑:小狐

ZARA的青年设计师看好的创意,才是快时尚应对市场的王道(图1)

出品 创业最前线

小刘最近非常彷徨。

上半年看到一个“不是机会”的机会,他在北京通州东边潮白河畔开设了一家ZARA品牌的打折旗舰店。

在签约时,ZARA中国总部明确地跟他说,打折行为是短期促销,因此不会给太多的广告和流量支持,而且所有的打折产品也不能明目张胆地挂着ZARA的logo来。但小刘觉得,这么知名的品牌打折一定会有很好的市场。

于是,正当疫情之下不少商家关门歇业时,小刘却在不停地看燕郊合适的商场商铺位置。

最终经过一个月的紧急装修,今年六月小刘的打折店就开业迎客了。

但让他没料到的是,ZARA的服装折扣低到了4折,居然每个月的营业额还不到5万,这让一时冲动备货超过80万的小刘倍感压力。

同样感到压力的也包括ZARA品牌的创始人、曾经的世界首富阿曼西奥·奥特加。

Zara母公司Inditex集团的最新财报显示,截至2020年7月底,Inditex集团半年净亏损1.95亿欧元(约合15亿元)同时,Inditex集团也加入关店潮,其在第一季度财报中透露,计划关闭1000至1200家门店。

而由于业绩不佳,加上疫情冲击影响,Inditex集团股价今年以来已跌去近27%市值蒸发近270亿欧元,约合2140亿元。曾在2015年登顶福布斯全球富豪榜榜首的阿曼西奥·奥特加,其财富也大幅缩水。

有媒体在评论中表示,这可能意味着ZARA一直坚持的快时尚这个细分市场遇到了大麻烦。

但在中国,情况变得有些不一样。

1、曾经的快时尚之王

1975年,年轻的阿曼西奥·奥特加在西班牙拉科鲁尼亚开设自己的裁缝店时候,只是下意识选择了一个符合当地口语化习惯的招牌。如果没有后来对时尚服装市场的感悟,奥特加可能就是一个小裁缝的身份。

作为铁路工人之子,奥特加在社会底层打拼多年,有着非同一般的经营智慧。

他发现当地有很多青年人特别想穿各大时装周上的服装,但又没有那么多钱去买奢侈的高端品牌,所以经常拿着照片来找他的小店定做。

ZARA的青年设计师看好的创意,才是快时尚应对市场的王道(图2)

敏锐意识到这是一条发家致富新路的奥特加,干脆关了裁缝铺,提前搞来当年巴黎时装周门票,去现场感受了下。他把时装周中几个品牌的服装改了改设计和样式,就在自己的ZARA小店对外,而且价格仅为高端服装品牌的1/10。

蜂拥而至的顾客,差点把小店的门都挤塌了。而正是有这样的消费基础,进入上世纪80年代之后,ZARA的发展就跟坐了火箭一样。

如今,它已经在87个国家开了超过七千多家店,不论是规模还是效益,都远远甩开优衣库、H&M等竞争对手。

在接受媒体采访的时候,奥特佳把自己企业的战略称作“快时尚”他认为这种从各大时装周中找到灵感并迅速生产的行为,了一个新的服装细分市场。

事实也正是如此,当前ZARA在各个国家都有不少设计师,他们的主要任务就是参加大小不一的时装周并从中获得灵感。

根据不完全统计,ZARA专职设计师有近千人,而且整个设计师团队平均年龄为 25 岁左右,经验不足但热情很高,能帮助奥特加在省钱同时达到“借鉴”时装灵感的目的。

事实上,奥特佳心中根本没认为这些年轻人是设计师,而是“灵感捕手”

ZARA的年轻人常年穿梭于全球时尚场所,LV、CHANEL、Valentino、Celine、Adidas…只要这些优秀品牌一推出新款,他们就会以最快的速度把创意抄过来,设计版式,尽快投入批量生产并以平民价格卖出。

这就是奥特加经营ZARA最核心的竞争力。

一般来说,这些被ZARA的“青年军”选中的创意,从再设计到生产最后到,最多只需要4周,而那些高端时尚品牌做类似的产品上架安排,最快也需要9周。

这其实就是奥特加所追崇的“快”

更何况在电商的大数据没有普及之前,由于ZARA在全球几千家店的数据支持,它可以通过消费者对款式的喜好程度进行分析,利用这些数据指导设计师的创意选择和设计。

实际上,ZARA可以做到每20分钟设计一件衣服,每年设计出5000件以上新款,“7天生产、14天下柜、30天上柜”的极限速度曾经让很多服装品牌畏之如虎。

“快速仿制+平价+快速迭代”这是ZARA一诞生就拥有的品牌基因。相对于其他快时尚品牌,ZARA更好更快地控制了从市场调研到设计、打板、制作样衣、批量生产、运输、零售的整个服装市场流程。

因此,ZARA被称作“快时尚之王”而缔造这一切的奥特加,也在2015年荣登世界首富的宝座。

2、Zara遭遇“大麻烦”

但有时候,高峰之后面临的是衰落,奥特加和他的ZARA也不例外。

由于一直以来ZARA不重视网络营销和市场推广,所以在新兴消费者崛起的2016年,ZARA的市场增长出现了第一次危机。

2016年下半年,ZARA盈利能力不断萎缩,毛利率更连续四年出现下跌。虽然在2017财年前三季度的收入延续了双位数的增长,但从全年业绩的单位数增幅可以看出,这个全球最大快时尚零售商的日子从2016年的第四财季开始变得更加困难。

2018年第一财季ZARA收入增幅较上一年同期的14%骤减至2%,集团董事长兼首席执行官也首次在财报后的会议中承认,受汇率波动、实体零售门店租金不断上涨影响,ZARA的盈利能力正遭受打击。

ZARA的青年设计师看好的创意,才是快时尚应对市场的王道(图3)

2019年上半年,该集团的业绩更录得三年来的最糟糕表现,净利润仅增长3%,Zara额则同比增长2.2%至79.1亿欧元,而2017年同期为11%。

在中国市场也是如此。

自2017年以来,ZARA在中国市场的量节节败退,关店潮早已成为。

就在2019年,ZARA很多处于二级市场的门店都接到总部的纷纷关闭,并将线下渠道留给代理商和其他的组织机构,以便利用非ZARA的渠道来清盘已投放到中国市场的商品,从而回笼资金。

不过,电商崛起后带来的冲击才是ZARA面临的最大问题。

之前ZARA并不看好电商,所有的依托于全球近7000家门店。然而,2016年电商已经成为一个日益成熟的产业,在中国双11、618等节日带来的销量拉动,成了很多服饰品牌每年增长的大源头。

在这样的情况下,ZARA一方面背负着全球近7000家门店的巨额成本艰难前行;另一方面,在整个电商大数据的支持下,ZARA原先的柔性供应链和快速反应就不再是优势了。

此外,ZARA在2019年更换了首席执行官—Carlos Vrespo,可谓是“新官上任三把火”为了提高财报数据,Carlos Vrespo对全球下的第一个指令就是清理库存。

本身价格便宜的ZARA服装,再通过低折扣的库存倾销,这使得本很多消费者对ZARA的品牌定位产生了疑惑,导致情况不甚理想。

最新的显示,ZARA在欧洲遇冷,紧急调拨1.4亿件服装的库存到中国市场投放。这也是像小刘这样在二三线城市活动的代理商,能拿到低折扣ZARA服装的主要原因。

3、开拓新领域

就在ZARA苦苦挣扎的时候,电商巨头却悄然发布了iFashion 2.0版本,这是一个关于年轻消费者服饰品牌的聚集平台。

2019年,中国服饰总零售额超过2万亿元,其中电商份额过半,快时尚服饰在城市消费者的穿衣渗透率达到历史顶峰。

当然,已被打折弄得焦头烂额的ZARA并没有意识到,中国的时尚服饰市场发生了根本性的变化。以往那种“一款服装卖几千上万套”的时代已经过去,整个服饰产业开始呈现高度细分化倾向,大量的个性化需求代替了爆款。

这意味着很可能一个爆款在几百到一千件的规模,但数量众多的爆款聚集起来,就能撑起一个品牌的市场形象。当前,中国快时尚领域正衍生出“个性化小规模”的新特征,而这些新服装快时尚小厂商的聚集地,就是。

因此,iFashion一开始就选择了精品商家。更重要的是,乔乔给入驻的企业定下一个规则:必须要有自己的设计,而且必须能发布自己的穿搭服装,配饰,甚至等相关的内容。

ZARA的青年设计师看好的创意,才是快时尚应对市场的王道(图4)

其实,iFashion能做到这样的生产规模并不难理解。

说到底,ZARA的反应再快也是相对于传统企业来说的。毕竟,从分析师到设计师再到总部决策层,ZARA的青年设计师看好的创意,最终能被确认下厂生产最少也要两个星期。

然而,被市场已经教育10年,熟知市场受众需求的中小卖家们,很可能在热点或时尚刚出现的时候就开始上架类似产品,这也是为什么很多人把iFashion称作“中国唯一成功的快时尚集合品牌”的原因。

而iFashion商家能做到这一点,靠的是这几年为其搭建的一整套服务体系。

当然,除了数据支持之外,更重要的是为这些商家搭建了快速的供应链反应体系。

毕竟当前消费者的特性是以自我为中心,所以其兴趣较为分散,很多平台爆款服装其实销量是建立在长久流量的基础上的。

“小批量、多批次”的产品理念,才是快时尚应对市场的王道,这也是iFashion商家用10年时间沉淀出来的经验。

为了保证经营顺利,同时降低商家的成本,2020年9月端推出了“犀牛制造”这样的全智能化柔性供应链服务平台的“大杀器”

相较之下,多次被媒体冠以“血汗工厂”的ZARA生产体系,主要是通过压缩工人工资保证低成本,而搭建的“犀牛智造工厂”则是利用全自动化和物联网来实现低成本的柔性生产。

这意味着,以往中小商家想都不敢想的“100件起”生产,如今就可以直接上线生产。

“我们第1批产品下场之后,犀牛不到7天就完成200件的生产任务,而且可以利用无缝衔接的供应链分发体系,直接送达到最终消费者手中。”iFashion商家“鹿与飞鸟”对创业最前线感叹道。

天下武功唯快不破,iFashion的这一招是把“快”这个字彻底做到了极致。

4、Z世代消费者的选择

2019 年,天猫发布了一份《95后玩家剁手力榜单》手办、潮鞋、电竞、Cosplay 和摄影,成为95后年轻人中热度最高,也是最“烧钱”的五大爱好。

随着“可以不吃饭,不能不买盲盒”“我要天天穿洛丽塔”“滑板是我命”等消费主题在社交平台上爆红,也间接说明一个新的消费时代已经到来。

受益于互联网的普及,这一届年轻人(Z世代/95后)早已学会过滤那些嘈杂而无用的声音,在全球互联的帮助下,他们具有形成自己观点的能力。

ZARA的青年设计师看好的创意,才是快时尚应对市场的王道(图5)

飞利浦电动牙刷、激光虚拟键盘、Bose 耳机、戴森吹风机和吸尘机等等网红产品,属于“小商品中的奢侈品”这些恰恰是买不起房和车的年轻人,在自己承受范围内能选择的最贵的商品。

实际上,坚持本性和愉悦自己,是被称作Z世代消费者最核心的消费诉求。在这个基础上,时尚品牌尤其是服装时尚理念,有了翻天覆地的变化。

当Z世代的消费找到志同道合的群体后,他们迫切想通过符号化的行为来表示身份认同。这也是当前汉服大幅流行的原因—不管认不认识,同穿汉服的人都可互称“同袍”

当然,这也是iFashion存在的基础。一直做日系服装的“鹿与飞鸟”店主表示,很多Z世代消费者一旦选择他们家的服装,复购的可能性很高。“我们家的复购率超过50%,甚至4年来一直穿我们服装的客户比比皆是。”

这背后所体现的,恰恰是Z世代消费者对具有相同消费习惯的人群认同的渴求。

这可能才是ZARA在快时尚这个市场一败涂地的原因,毕竟在ZARA这种传统企业的眼中,它面对的是全球市场,它的产品要在全球实现一定的销量。

“灵活”是他们最无法实现的战略,又恰恰最能决定一个快时尚品牌生死。这对于从灵活开启神话的ZARA来说,真是个不好笑的“笑话”

本文相关词条概念解析:

时尚

“时尚”这个词现在已是很流行的了,英文为fashion,该词来源于拉丁文“facioorfactio”,意思是“makingordoing”(制造的或人为的),是对一种外表行为模式的崇尚方式。追求时尚似已蔚然成风,时尚就是在特定时段内率先由少数人实验、而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。很多人对时尚的理解都不同,有人认为时尚即是简单,与其奢华浪费,不如朴素节俭;有时时尚只是为了标新立异;现实中很多与时尚不同步的人被指为老土、落伍;然而反对者认为时尚是大众文化,以新奇、庸俗、无理性为荣,是一种没有独立价值判断的从众的生活方式,但我个人认为时尚是一种“方式”、“模式”是一种风格。简单来说时尚是一种“生活方式”。

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