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中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,美妆集合店中

2020-12-29 12:59来源:互联网编辑:小狐

中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,美妆集合店中(图1)

“这家店有完美日记圣诞限量款小细跟,还有想试的高光。”踏进喜燃,环顾一圈后小爽和朋友压制不住内心的雀跃。

接下来的半个多小时,小爽和朋友们接连试用直播间没抢到的口红色号、潮流品牌热卖的眼影、小众香水、指甲油等等。在结账排队的时候她还惊奇的发现了男士专区,顺便给男朋友买了一套护肤品。

“太好逛!一买停不下来”“所有产品都可以试用”“几乎所有网红品牌都能找到”“线下小红书”…众多消费者如此对观潮新消费(ID:TideSight)评价喜燃。

12月24日,H.E.A.T喜燃南京德基广场店开业,人潮涌动。店里挤满了试色的年轻女生们,和旁边零星顾客的YSL 、Sisley、纪梵希等彩妆店形成了鲜明对比。

H.E.A.T喜燃定位于中端潮流美妆集合店,集合了300多家品牌超4000款彩妆、护肤、个护、香氛、零食新品爆品。今年7月,喜燃在广州开出第一家店,南京德基广场是第8家。而本月31日,其第9家店也将在杭州开业。

01 李佳琦、薇娅的线下仓库

不同于传统高端美妆集合店,喜燃重点集合新锐国潮品牌和海外小众品牌。

喜燃整体装修风格简约,配色多为白灰橙。和一众美妆集合店类似,也有工具刷墙、ins爆火的星空泡泡浴球墙。柜台整齐有序陈列,不拥挤。护肤、美妆、香氛、护理等等,应有尽有。

品牌涉猎范围很广,李佳琦、薇娅直播间火热的彩妆产品和国货之光产品分分钟可以找到试用,对女生来讲简直是“碾压式”诱惑。路过不可能不进店逛,既然逛了自然也不会空手而出。

中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,美妆集合店中(图2)

以喜燃南京德基广场店为例,定位“美妆局”城市主题概念店,利用密码、隧道等主题元素营造出身临其境的“局”空间,满足“Z世代”群体对于美妆店时尚、猎奇、寻宝的需求,吸引潮流青年打卡。

根据品类,喜燃划分出:唇部彩妆、气味、成分区等。国潮品牌如谷雨、HFP、完美日记、三谷、纽西之谜、雏菊的天空等也均设有专区。

据创始人Gary透露,喜燃选品会看非常多互联网数据和口碑数据,主要有三个维度:一、产品本身是否可靠,是不是真实有特点;二、产品在天猫的趋势,小红书、抖音、B站等的品牌声量;三、潮流品牌的口碑和起势,是否真正意义上能成为品牌。

中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,美妆集合店中(图3)

比较有意思的是,除了全场所有产品免费试用外,喜燃还基于生活场景打造了沉浸式区域。除了随处可见的卸妆油方便试色后擦拭外,喜燃店内还设有洗手池。洗手台上除了洗手液、擦手纸外,配合洗浴场景还陈列着精油沐浴球等。

中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,美妆集合店中(图4)

香水作为一个特别的品类,并不适合直播购买。喜燃专门设了香水区,品牌从一线覆盖到新锐小众品牌,并按味道划分出休闲和通勤。

观潮新消费了解到,目前喜燃门店彩妆品类占比45%,小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妆头部品牌入驻;护肤品类占比28%,深度合作品牌包括薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等。此外,面膜、个护、香水/香薰、食品、男士护理等品类也有多家品牌入驻。

还值得注意的是,喜燃店内专门为男士设立了男士护理专区,这也是喜燃和其他集合店的不同之处。

创始人Gary在采访中表示,“我们判断男士美妆在未来两三年内会有很大的发展,很难判断男士仅彩妆部分拓展速度会有多快。但男士有自己特有的护肤需求,品类也会延展。目前男士彩妆还比较少,未来肯定会蓬勃发展,我们会这种可能性。”

喜燃德基广场店开业活动期间,两支口红八折,价格和线上天猫活动差不多。叠加399减100后优惠力度更大,更不要说免费领卸妆液、满99送福袋等等。观潮新消费留意到,女性顾客消费基本都超400元,不少近千元。

据创始人Gary透露,喜燃客单价普遍超200元,累计会员数超30万,现有门店月均额破80万元。

喜燃并非只开店,它定位于潮流美妆品牌体验中心。通过线下零售赋能新兴品牌迅速成长,为其打造体验零售驱动的美妆全域营销方案。11月末,喜燃上线小程序店,意在为会员全时全域的美妆新零售服务,实现用户全周期留存和增长。

观潮新消费了解到,H.E.A.T喜燃成立于2020年3月,由原小红书品牌营销与电商业务负责人施启伟(Gary)创办,加入小红书前他曾就职宝洁和百事;核心创始团队亦多拥有小红书、宝洁、欧莱雅和屈臣氏等互联网和零售专业背景。

资本方面,喜燃日前已首次引入高榕资本等投资,但具体金额和估值并未透露。

开店方面,H.E.A.T喜燃预计2021年新增门店能覆盖50座城市,以一、二线城市的一级商圈和二级商圈的购物中心为主,同时也将试水三四线城市。

02 新美妆集合店狂奔背后,屈臣氏、丝芙兰“已老”

“他们是想做成丝芙兰那种吗?”在逛喜燃的同时,不少消费者也发出了这样的疑问。

先有HARMAY话梅,后有THE COLORIST调色师等,再有喜燃。从2019年底开始,国产美妆集合店赛道涌现出了不少玩家。

具有代表性的THE COLORIST调色师是KK集团(穿越直达:探店 一年融资20亿 集合店独角兽KKV只是“名创优品+屈臣氏”)旗下的彩妆集合店品牌,于2019年10月1日正式推出。目前已进驻20多个城市,门店总数量超过200家。

同一时期诞生的WOW COLOUR更是以“一天一店”的速度扩张,并迅速开到了300家店。它还计划2020年开出500家,2021年达到1000家,且计划走出国门,在新加坡开设海外首店。

美妆店的快速崛起离不开资本的助力。观潮新消费根据公开信息不完全统计,今年以来KK集团、HARMAY话梅、WOW COLOR、NOISY Beauty等美妆集合店均获得大额融资。背后投资方不乏经纬中国、投资、高瓴资本、深创投、华平投资等等。

中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,美妆集合店中(图5)

其中,WOW COLOUR是名创优品孵化的美妆零售项目,其母公司今年1月获得了赛曼基金的战略融资10亿元,而赛曼基金的创始人叶国富也是名创优品的全球联合创始人。

KK集团6轮融资已超20亿元,其创始人兼首席执行官吴悦宁此前就对媒体表示,D轮融资就是为了深化旗下生活方式品牌集合店KKV和彩妆集合店THE COLORIST调色师的发展和布局。

疫情虽然重创了实体零售,但同时也带来了机遇。与国内美妆集合店迅速蹿红、快速跑马圈地成鲜明对是屈臣氏、万宁、莎莎(SaSa)等老牌的衰退。

今年7月,万宁接连关闭4家北京店,还有称万宁将撤出北京市场。武汉的10家万宁门店,也有7家关闭。

万宁的老对手屈臣氏也面临同样的困境。作为最早进入中国内地市场的美妆个护集合店,屈臣氏一直以来都是该细分市场的领头羊。很长一段时间,屈臣氏是人们购买美妆、个护、零食等产品的首选。

其实从2015年开始,屈臣氏中国就出现了业绩增长停滞,2016年首次出现营收负增长,当年门店同比下降10.1%。2017年,屈臣氏中国区高层换帅,进行了一系列大刀阔斧的改造。然而效果甚微,今年屈臣氏在中国大陆市场创下了最大的业绩跌幅纪录。

莎莎更是持续亏损,继续关店。2018年下半年莎莎就开始面临业绩压力,下半年营收额下跌5.8%。2019年,莎莎业绩持续下滑15.7%。11月19日发布的最新业绩公告显示,莎莎的净亏损高达2.42亿港元,为近十年来最惨淡业绩。

喜燃南京店开业同期,另一家LADY TODAY也在南京开业,除大牌小样之外其也汇集了不少网红彩妆和一线大牌产品。可以肯定的是,类似的美妆集合店将在明年越开越多。

03 为什么是线下美妆集合店?

产品层次丰富多样,瞄准新的消费人群。与其说新美妆集合店像丝芙兰,不如说更像丝芙兰的直接竞争对手ULTA。

不难发现,这些俘获了一批又一批少女芳心的美妆集合店有着共同特点:马卡龙配色、网红打卡ins风、强冲击品类墙、汇集国内外潮流品牌、全场随意试妆、BA亲和无压力等等。

此外,新崛起的美妆集合店,选品大胆,成为许多新国潮品牌、小众品牌新品的首发渠道。

深入洞察Z世代消费者

颜值即正义,建网红打卡点

所有新美妆集合店都有一个鲜明的特点,色彩装修吸睛。好比对很多女生来说,提起调色师就会想到拍照美妆蛋墙。不管买不买,进店都会解锁各种打卡姿势。

配合潮流品牌,集合店的装修和配色也是颜值经济的网红担当。整体装修风格结合当下年轻人喜欢的色彩和风格,极具视觉感染力,让人秒进色彩斑斓的美妆世界。也正是通过这种与众不同的设计,它们频频成为网红打卡地,让品牌能在社交平台持续发酵。

中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,美妆集合店中(图6)

品类齐全,锁定国内潮流网红品牌及全球新锐品牌

近年来,国货美妆品牌迅速崛起。Z世代的尝新尝鲜、喜爱国潮为其了原动力;中国美妆供应链产业体系的完善,也为美妆品牌创立了基础;小红书、B站、抖音等都促进其更快发展。尤其是后疫情时代,低单价、高性价彩妆产品更受欢迎。

自助式购物,去BA化

新美妆集合店和传统美妆店相比最大的区别之一,便是重服务体验。BA不跟随、不打扰,仅在消费者需要时帮助。比起屈臣氏的“贴身式”“PUA式”BA,新美妆集合店的服务轻松自由太多,消费者逗留时间也会增长。

复星锐正资本在投资NOISY Beauty时曾表示,美妆产品侧重线验,而当前国内CS渠道却分散、传统,本土尚未出现能与丝芙兰、Ulta Beauty等国际知名品牌对标的本土连锁美妆渠道,存在着极大升级空间。同时,国内新锐本土品牌也在持续涌现,依然需要与其人群定位和调性匹配的线下渠道落地。

04 结语:线下—网红品牌下一

对于新兴美妆品牌来说,线下渠道可以进行品牌形象和产品的全方位展示,让用户认知品牌、真实体验产品功效。未来线下渠道的布局愈发关键,在品牌建设、营销增长、用户洞察等方面都具有长远意义。

“很多美妆集合店并不了解新用户的需求。能用数据化思维打通用户需求,关键点上为新品牌展示的链条少之又少。”定位95后的香水品牌Scentooze创始人Rachel指出,“对于新品牌来说根据消费者需求进行产品迭代很重要,我们评估线下渠道时,会考虑目标用户是否匹配,以及消费者互动数据是否同频。”

中国的美妆市场空间巨大,国家统计局数据显示,在2020年6月的社会消费品零售总额中,化妆品类零售额增速为20.5%,成为复苏最快的品类;到2022年,中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,并预测2023年其规模将增长至5490亿元左右。

对于新兴美妆品牌而言,当线上流量逐渐饱和,网红美妆品牌必须走到线下。这不止是增加渠道,更是品牌“长红”必须要走的路。从这一角度来说,新型美妆集合店的出现,是国货美妆快速发展的必然结果,二者互相成就。

盘子够大,但在实际中也存在不少问题。线下店虽然具备可试用、即时获取的优势,但是相比线上没有价格优势。很容易出现线下试色,线上购买的情况。美妆集合店的长期盈利能力仍有待市场验证。此外,各家集合店大力扩张之下也会存在竞争。

美妆集合店中,能否跑出另一个“完美日记”还需要时间验证。

对集合店来说,好玩、好逛、好拍、好买之后,最关键的还是看能不能抓得住、跟得上Z世代用户的需求以及需求的变迁。

从线上走向线下的消费者也会返流线上,通过小红书、抖音等平台的内容会产生新的流量。如此,在渠道和营销变革的互补之下,良币驱逐劣币,品牌们的线上+线下最终将得到融合。

本文相关词条概念解析:

集合

集合,是近现代数学最基本的内容之一。集合概念及其理论,成为集合论,是近现代数学的一个重要基础。最简单的说法,即是在最原始的集合论朴素集合论中的定义,集合就是“一堆东西”。集合里的“东西”,叫作元素。一方面,许多重要的数学分支,都建立在集合论的基础上,另一方面,集合论及其所反映的数学思想在越来越广泛的领域中得到应用。由一个或多个元素所构成的叫做集合。集合中的元素有三个特征:确定性(集合中的元素必须是确定的),互异性(集合中的元素互不相同),无序性(集合中的元素没有先后之分)。

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